近年来,越来越多的品牌已经从强调功能升级到强调感受,为用户提供更多的价值和温度。作为一款面向年轻人的综合型社区产品,贴吧也面临着内外两方面的压力:一方面,传统社区产品在结构及功能层面日趋同质化,需要我们在新的层面寻找突破口,以提升产品区隔性。另一方面,年轻一代具有强调自我感受的鲜明特征以及较高情感阈值,而贴吧的大部分用户为 95 后、 00 后,因此需要在感受层面进行更深层次的体验升级。在这种背景下,贴吧UE团队从情感化角度出发,探索如何通过系统科学的方法,打造更为丰富细腻的感知体验,助力产品提升竞争力。
Part 1
建立感知体验设计模型
感知体验作为一种主观体验,是可以被设计的吗?尽管情感化设计理论为我们提供了非常好的思考框架,
但具体到快速迭代的日常工作中,这件事情的破局点究竟在哪?有可操作的流程吗?有参考的标准或者依据吗?
为了解决上述问题,前期我们进行了大量的设计研究。过程中发现,尽管“动机理论”能很好地解释用户行为的触发的过程,但它并不能很好地描述用户的感知状态。然而在“情绪情感”领域,已经有大量体系化的研究以及明确的衡量标准。同时也发现, “情绪情感不仅是动机的源泉,对动机具有推动作用,更能以一种与动机相同的方式激发和引导行为”。
在此基础上,我们建立了感知体验设计模型:即以情绪情感和动机为破局点,对行为发生前、发生后进行有针对性的设计。
Part 2
定义感知设计目标及策略
1.用户细分及特征描述
由于情感感知受时间的影响常较大,我们以时间为关键变量,将贴吧的两类典型用户:“内容浏览型”与“内容生产型”进行了二次细分。并考察用户每个阶段的感知诉求。
2.感知触点发掘根据不同诉求,进行体验路径梳理并通过访谈、走查等形式发掘感知触点、分析其背后原因、记录优化方案。
3.界定感知关键词保证触点分析的科学性,在综合多份情绪测量表的基础上,我们整理了《设计感知状态对照表》并建立了《感知池》,用于明确设计关键词、指导方向。
4.感知体验设计策略对贴吧而言,最终提炼出存在感、陪伴感、成就感 3 个关键词,并明确了每个关键词的定义及设计策略。
在此基础上,产出交互方案及规则、动效规则、文案规则、触感规则,并且脑暴了大量的概念设计甚至文案,直接助力了方案的落地。
Part 3
落地方案
1.存在感通过对话式的设计、匹配行为和场景的引导等方式,强化用户被欢迎、被关照、被重视的感觉,给用户留下友好的第一印象。
2.陪伴
为了让用户感觉到“吧友一直都在,贴吧一直都在”。通过更丰富的反馈形式如实时轻互动的气泡,让用户真切的感受到吧内小伙的陪伴,如“某某在直播间发了红包,快来抢啊!”等等。为了强化了社区氛围,我们设计了更有仪式感通知反馈。如,对于优质的生产型用户,采用在吧内下发“邀请函”的方式来邀请用户点亮身份。相比传统的“运营位+活动页”方式,让产品更加亲切、有温度。
3.成就感根据前面的分析,成就感的实现需要对新老用户做不同层次的处理。对新用户来说,往往“简单的成功也能被鼓励”,而对老用户来说,他们的成就感往往来自于“感受到特别的价值和分量”。因此,对于新手用户,我们更加侧重对标志性的行为进行特殊鼓励。对于成熟用户,会在关键时间点,进一步放大成就感。包括集体成就和个人成就等。而对于低活用户,则利用沉没成本进行召回。
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